di Pocah
Tra etichette parlanti e bollini colorati dovrebbe essere più facile e sicuro fare la spesa, ma siamo sicuri che sia veramente cosi? Chissà se la Signora Maria lo sa che il suo carello della spesa contiene informazioni preziose e che per questo motivo è sotto massima sorveglianza. La diffusione del digitale ha aumentato il livello di accesso alle informazioni, ma ci ha anche reso più vulnerabili ai condizionamenti. Ma chi ha tratto più vantaggio dalla maggiore fluidità dell’informazione sono proprio le imprese del largo consumo. C’è un Grande Fratello che ci osserva, ci cataloga, ci classifica, ci etichetta, per poi tradurre le informazioni raccolte in scelte di marketing, in un circolo vizioso che crea sempre nuovi bisogni per nuovi prodotti e servizi.
I consumatori sono convinti di essere stati promossi consum-attori, perché c’è chi ha deciso che conviene cosi.
Il mercato pullula di slogan come #tiabbiamoascoltato #cisiamoispiratiavoi #percorsosalute lanciati da brand che ci coccolano facendoci sentire ascoltati, importanti, protagonisti dei nostri atti d’acquisto. In realtà, grazie alla tecnologia digitale le imprese e la distribuzione raccolgono, incrociano ed elaborano informazioni sui prodotti e sui cambiamenti nei gusti e nelle abitudini dei consumatori per trasformarle in opportunità di sviluppo e di business.
Il nostro scontrino in sostanza diventa un biglietto da visita e contiene un codice prezioso che permette agli esperti del marketing di leggere come cambia il nostro stile di vita e anticipare (o creare) i nostri bisogni futuri. Industria e Distribuzione ci osservano e ci studiano e fanno in modo che sullo scaffale del supermercato ci troviamo esattamente quello che ci aspettiamo. Ma cosa ci aspettiamo? Esattamente quello che loro hanno fatto in modo che ci aspettassimo, e cioè:
Prodotti o servizi nuovi (o rinnovati)
Una bella storia
Consigli sul bene ed il male
Pensiamo ai prodotti alimentari e al tema “salute”. Siamo (stati) disorientati dal bombardamento di informazioni confliggenti, fake news e falsi allarmismi, e allora l’industria di marca e l’insegna sono pronti ad offrirci una via d’uscita.
Il punto vendita e le confezioni sono i principali veicoli attraverso i quali interagire con noi e proporsi come interlocutori autorevoli per informarci e rassicurarci. L’etichetta è il modo per entrare in contatto con noi, educarci e soddisfare la nostra esigenza di garanzie sulla qualità di ciò che mettiamo nel piatto, grazie anche ad una normativa sempre più attenta a garantire al consumatore informazioni sempre più complete e trasparente. Ma sulle confezioni ormai campeggiano non solo informazioni obbligatorie e fondamentali ma anche e soprattutto claim, immagini e dizioni che ci raccontano cosa c’è (o ci dovrebbe essere) dentro e dietro ogni prodotto ed il perché esso sia la risposta più adatta al nostro stile di vita.
Le etichette dei prodotti sono centrali per parlare con i consumatori, ma non sono l’unico strumento. La Distribuzione, ad esempio ha la possibilità di giocarsi la partita in casa: sul punto vendita.
Proprio in questi giorni sta facendo discutere l’iniziativa del gruppo francesce Auchan, che ha lanciato in tutti i suoi punti vendita in 12 Paesi l’operazione La vita in blu, identificando con un bollino blu i prodotti raccomandabili dal punto di vista nutrizionale. La selezione, a detta della catena, avviene sulla base di criteri “scientifici” di valutazione individuati da un comitato di esperti, ed escludendo a monte, paese per paese, i prodotti considerati “problematici” nei diversi paesi (in pratica, l’olio di palma fa male agli italiani ma ai tunisini magari no … ). In sostanza, se e quando andremo a fare la spesa da Auchan, non ci servirà più leggere l’etichetta nutrizionale per sapere se e quanti carboidrati, sodio, o grassi ci sono nella porzione, non ci servira più leggere l’elenco degli ingredienti per sapere se la pasta è fatta con grano italiano o canadese, non servirà nemmeno cercare il claim “senza olio di palma” per essere sicuri che è tutto apposto, basterà semplicemente seguire la linea blu che Mamma Auchan ha tracciato per noi per essere certi di aver acquistato un prodotto sicuro e nutrizionalmente equilibrato.
Naturalmente l’industria non ci sta, perché ogni brand ha la sua storia da raccontare, e non si accettano interferenze.
Ma a quanto pare, nemmeno ai consumatori è sembrata una buona idea. A noi piace essere consum-attori, non giocare alla caccia al tesoro tra gli scaffali dei supermercati.
